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"符号价值"透支信心 新能源车消费将回归理性

来源:中国经济网 | 2019-05-06 09:16:42
鲍德里亚认为,在这样的消费行为中,商品的价值主要不是体现使用价值上面,而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。

作为全球电动车行业的“明星企业”,特斯拉一直以“高科技”的标签示人。众多科技发烧友为了彰显自身“高科技”的标签,跟风地选择特斯拉的品牌,却忽视了特斯拉产品作为汽车本身的使用价值。

鲍德里亚认为,在这样的消费行为中,商品的价值主要不是体现使用价值上面,而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。

特斯拉Model S自燃

“五一”假期前,惯于博眼球、引关注的电动车制造商——特斯拉,因为“上海自燃事件”再次成为舆论的焦点。4月21日晚,一辆特斯拉Model S在上海某小区地下车库突然自燃爆炸。不到24小时内(22日午后),一直被业内视为对标特斯拉Model X的蔚来ES8,在其西安的授权服务中心自燃烧毁。这两起自燃事件,引发社会各界对于电动汽车的高度关切。

抢在“五一”前,蔚来汽车于4月30日夜间发布官方调查结果称,“车辆在送修前底盘曾经遭受过严重撞击,导致动力电池包左后部外壳与冷却板大面积变形。电池包内部结构在被挤压的状态下经过一段时间后形成短路,最终引发火情”。不知蔚来汽车的这一回应,能否缓解消费者对于其产品安全的担忧?

蔚来ES8燃烧

相比之下,常常推迟交付的特斯拉,在回应公众迫切关注的产品质量问题时,也患上了推迟的毛病。“上海特斯拉自燃事件”已经过去近半个月时间,特斯拉的官方回应目前仍停留在4月24日发布的“尚未形成初步判定或结论,勿传谣信谣”。为此,经济日报-中国经济网汽车频道接连发布六篇文章,就此次自燃事件的现场情况,电池、续航与自燃的关系,何时给出官方解释,后续的保险赔付,车主对新能源汽车的信心以及纯电动商用车是否安全等连续发问。

作为全球电动车行业的“明星企业”,特斯拉一直以“高科技”的标签示人。正是凭借所谓“高科技”的“符号价值”,特斯拉的产品成为众多科技公司高管以及其他标新立异的所谓“高端人群”追捧的对象。

享有“中国特斯拉”美誉的蔚来汽车,也一直致力于给自己贴上“创新”的符号,而其力推的换电技术,就得到不少标榜“创新”的人士认同。不过,“换电技术的安全性饱受质疑”,有企业的相关技术人员透露,“一些车企在换电技术上已经研发了5、6年,但由于部分技术的安全标准达不到预期,至今都不敢投放市场”。

为了强化“高科技”的形象,特斯拉率先在其产品上运用了“长续航、快充电”等所谓的先进技术。但“其实企业对于技术的研究还不够,产品走在技术前面了”,有相关专家感叹道,“对电池安全性以及会引发什么事故等,了解得并不够深入”。在经济日报-中国经济网记者看来,众多科技发烧友为了彰显自身“高科技”的标签,跟风地选择特斯拉的品牌,却忽视了特斯拉产品作为汽车本身的使用价值。

“人们的消费行为不是基于商品的使用价值,而是追求产品背后的符号意义,企业不仅生产了产品,而且通过广告,媒体宣传等途径制造了人们的需求”。法国当代哲学家让·鲍德里亚用这段经典的论述,直白地向世人指出:在一个高度符号化的社会,人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。

鲍德里亚认为,在这样的消费行为中,商品的价值主要不是体现使用价值上面,而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。人们对物品的占有,主要不是为了它的功能,而是为了它的“符号价值”。

接连不断的“自燃事件”,让我们不得不重新审视造车新企业所营造的“符号价值”。以特斯拉为例,“高科技”的“符号价值”成功地助推其前期的销量迅速蹿升,但却让消费者偏离了对于产品本身“使用价值”的关注;而频发的事故让其标榜的“符号价值”加速褪去,更为严重的是,这还严重地透支了市场对其产品,甚至整个电动车行业的信心。未来,消费者对于汽车、特别是电动车的消费将回归理性,更加看重产品本身的价值。

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