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为什么说自主品牌更不应该斡旋于价格战

来源:汽车公社 | 2017-05-31 09:54:51
几天前,作为自主品牌领军者的长安汽车,突然打响了2017官降第一枪。其实,早在长安这次高调降价之前,自主品牌的价格战早已有了动作。3月份,哈弗推出了入门价只有8.88万的H6经典版,紧接着又搞了个10亿红包大派送加上金融贴息;4月份,长安欧尚热销产品CX70全系官降8000元活动;5月份,宝骏560也推出官降7000元的活动。

几天前,作为自主品牌领军者的长安汽车,突然打响了2017官降第一枪。其实,早在长安这次高调降价之前,自主品牌的价格战早已有了动作。3月份,哈弗推出了入门价只有8.88万的H6经典版,紧接着又搞了个10亿红包大派送加上金融贴息;4月份,长安欧尚热销产品CX70全系官降8000元活动;5月份,宝骏560也推出官降7000元的活动。

​不难理解各大自主品牌的官降意图,自然是受到了来自市场竞争的压力。今年一季度,狭义乘用车累计同比下滑1%,成为近几年来表现最糟糕的一季度。但是在去年购置税透支的“还债”过程中,主机厂仍然执意冲击“开门红”,终端承压带来的结果可想而知。

另外,从细分市场的销量来看,SUV结束了动辄30-40%的高增长模式,也是导致市场预冷的关键。因此,以SUV为主的自主品牌在如此情况下,要想保住市场的占有率,完成今年既定的销售目标,价格战似乎成为最快捷和最重要的手段。不少行业人士分析,自主品牌龙头企业长安汽车的“率先降价”,势必对其他自主品牌造成压力,或将打破自主品牌的价格市场平衡,掀起其他自主品牌企业的跟风。

虽然对消费者而言,从价格战中能够得到实惠,但对自主品牌而言,他们也都明白自身难有降价的空间,自主品牌相互之间打价格战就是自杀。对比来看合资品牌能打价格战,因为合资品牌溢价能力高,也就是品牌值钱,更何况他们的规模效应所带来的成本更低,所以合资品牌适当的价格战,对他们来说可以提升效率和占有率,增加曝光度,百利而无一害。

但自主品牌就不一样了,长期在低质低价的标签下,自主品牌的溢价能力低,倘若再把价格进一步拉低,势必会影响到企业的收益和利润,从而带来一系列的牺牲供给商利益、牺牲产品质量、牺牲经销商利益、牺牲消费者利益等系列多米诺骨牌效应,这种粗放型的增长方式,将直接影响到品牌质量、美誉度,终极结果就是被淘汰出局。

面对国内汽车消费日益成熟,合资品牌产品下探的局势,自主品牌低质低价的市场策略已经行不通了,随之而来的是自主品牌的转型升级,由低质低价向高质量、高技术转变。长期关注自主品牌发展的行业人士表示,被动降价,会导致价值链和品牌受损,相反,持续地以价值导向去经营,才是自主品牌的成长之道。

好产品才是打开巿场大门的钥匙,近两年来,自主品牌在的转型升级正在进一步拉开,更多的自主品牌选择价值取向,比如吉利汽车通过回归一个品牌,转型升级,推出的3.0代产品深受消费者喜爱,带来吉利每月的销量同比成倍增长;传祺通过GS4和GS8等产品,提升了产品的平均售价,直接将产品的价格区间布局在了合资品牌把控的市场中,也取得了初步的胜利;上汽荣威和名爵,通过打互联网特色,推出的RX5、轿车i6、MG ZS等产品深受年轻一代消费者的喜爱,进而进一步推动了上汽甚至是整个自主品牌集体的品牌向上。

就在长安掀起价格战之际,吉利和传祺也分别就“价格战”发表了自己的看法,吉利汽车销售公司总经理林杰表示,当下用户喜欢的是价值产品而不是降价产品,价格是与产品价值相匹配,才能经得住市场考验的,所以要以产品为核心,打好“价值战”。广汽乘用车公关部部长刘飞雷则表示,目前传祺的产品供不应求,GS8连续两月破万,而且受产能限制,消费者提车还需等待,这正是产品实力和品牌力的表现,价格战并不在考虑范围内。

对品牌力而言,产品平均售价是品牌力的重要指标。就目前来看,无论是吉利、上汽乘用车还是广汽传祺,他们目前的销售价格较以往有了很大提升,比如吉利博瑞销量最高的是价格在17万元的旗舰版车型;上汽荣威RX5的主销车型是15万元的互联网版本;而传祺GS8的主力车型更是达到了18万元以上,他们都是自主品牌上攻合资市场的代表。当自主品牌都在集体往上攻的时候,倘若再掀起价格战,无疑是“饮鸩止渴”,甚至是前功尽弃。

所以,对自主品牌汽车而言,更要避免沉迷于价格之中,假如再疯狂打价格战,只能是损已又损人,更加恶化自主品牌的品牌形象,把自主品牌一直钉在“低价低质”的耻辱柱上,到终极伤害的还是中国的汽车产业。相反,只有努力通过正向研发,提升汽车质量、品牌形象,打技术战、品牌战、服务战,才是自主品牌正面对垒合资品牌,和生存的长远之计。

从另外的角度来看,销量下滑,年销目标完不成,这些都存在着因果联系,对于那些寻求捷径的品牌,被清洗出局未尝不是好事儿;而对于在发展过程中遭遇阻碍的品牌亦是如此,只有经历了阵痛,才有可能去挖掘原因,寻求改变,在未来的发展中走得更加稳健。对整个汽车产业而言,也只有摒住浮躁,中国汽车产业的水平才能真正得到提升。

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