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新势力与传统车企角逐线下体验店

来源:汽车头条 | 2017-10-09 10:42:10
在今年泰达论坛上,蔚来汽车创始人李斌表示:“弯道超车是很难的,智能电动汽车给的不是弯道超车的机会,而是换道先跑的战略机遇。”“颠覆者”新势力造车企业自然不会放过这个突破点,纷纷赶在量产产品上市之前布局自己的线下体验店。

在今年泰达论坛上,蔚来汽车创始人李斌表示:“弯道超车是很难的,智能电动汽车给的不是弯道超车的机会,而是换道先跑的战略机遇。”意识到传统车企在线下体验方面的工作做得不足时,“颠覆者”新势力造车企业自然不会放过这个突破点,纷纷赶在量产产品上市之前布局自己的线下体验店。

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▲蔚来汽车创始人、董事长 李斌

不过,传统车企也许也意识到自己线下体验的短板,其已经早先新势力造车一步布局自己的线下体验店。除了奔驰宝马等已经建好的线下体验店,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在成都车展上接受汽车头条APP采访时也表现出了想在华建设线下体验店的意愿。他表示:“就我个人而言,希望在中国也建立这样的品牌体验中心。”

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▲奔驰me线下体验店

显然,线下体验店已经不再是一片蓝海,其中的竞争空前的激列。在这一点上,新势力造车企业非但不具备先天优势,与其他方面一样依然承受着来自于传统车企的压力。

那么,随着量产时间的逼近,新势力造车企业的线下体验店建设得怎么样了?其建成后到底能否与传统车企现有的线下体验店模式相抗衡?能否真正不负“颠覆者”的角色设定呢?

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▲奔驰me线下体验店

汽车头条APP小编带着上述疑问走访了北京地区包括车和家、蔚来汽车、奇点汽车等新势力造车企业以及奔驰、宝马、英菲尼迪等传统造车企业的线下体验店一探究竟。

先行者初现成效

在北京最繁华的地段之一三里屯太古里,隔着街道便能看见奔驰me醒目的蓝色LOGO。LOGO旁边矗立的大屏幕上播放着奔驰品牌的宣传片。透过店面玻璃,依稀可见奔驰me店内餐厅“宾客满座”的景象。

而当汽车头条APP小编走进店内,首先看到的并不是奔驰的车型,而是奔驰品牌的周边产品,包括衣服、笔记本、箱包、眼镜、饰品等。

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▲奔驰me线下体验店

就算在工作日,三里屯超高的人流量也给奔驰me带来了很多进店顾客。沿着楼梯上二楼,便可以看见类似酒吧一类的空间里有顾客在选购饮品。转过身来,另一边是一间西餐厅,与楼下的茶餐厅一样,很多人在店内进行餐饮消费。

从奔驰me出来,步行5分钟左右的时间,便到达了北汽新能源在三里屯建设的线下体验店ARCFOX space。也许是地理位置靠内街的原因,北汽新能源ARCFOX space体验店竟空无一人。

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▲北汽新能源线下体验店

从门外标识来看,整个设计风格并不抢眼,乍一看以为纯粹是水吧一类的地方。进入店内,除了左右两边分别放置有北汽新能源的车型外,没有其他周边产品的陈列,看起来很空旷。而只有一直往前走,在店内的拐角处,才能看见周边产品的简单摆放,主要以车模居多。

在周边产品陈列区的另一边,是北汽新能源ARCFOX space店内售卖饮品的地方,两个工作人员正在低声交谈。

线下体验,新势力造车,蔚来▲北汽新能源线下体验店

和北汽新能源ARCFOX space线下体验店一样冷清的还有英菲尼迪线下体验店,其坐落在DRC外交公寓对面。

从店外来看,丝毫看不出这是一家线下体验店,反而与4S店前店类似,店内也仅仅陈放了两台英菲尼迪的车辆。在汽车头条APP小编观察的近半个小时的时间里,从这家店前路过的人数寥寥无几,进店人数更是为零。

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▲英菲尼迪线下体验店

后来者加速建店

宣称要颠覆汽车产业的新势力造车企业,事实上在很多方面与传统车企差距巨大,而如今的突破口之一——线下体验店又被传统车企抢先一步建设,其内心无疑承受了巨大的压力。

小编此次专程去到此前被曝出正在“搞事情”建店的车和家、蔚来汽车和奇点汽车,探访其线下体验店建设进度如何。

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▲蔚来汽车线下体验店

在王府井东方新天地一层,便能看到蔚来汽车线下体验店前醒目的标志。一个清洁工人正低身擦拭店门玻璃,从窗户的缝隙往里看,店内不少工人正在有条不紊地进行装修施工。

当被问到店内装修工作何时结束时,清洁工人对汽车头条APP小编表示:“大概一个月时间。”

同样正在施工的还有车和家的线下体验店。在常营地铁站出口步行几分钟,便能看见位于长楹天街购物中心一层的车和家线下体验店。

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▲车和家线下体验店

不过这家店的招牌还没有做好,小编询问店前的两位施工工人后确定,这便是车和家线下体验店,而具体的竣工日期他们并不清楚。

与选址于商业街的蔚来汽车和车和家不同,奇点汽车的线下体验店建在自己的办公楼下。汽车头条APP小编同一天来到嘉铭中心的奇点汽车线下体验店,虽然门前有醒目的奇点汽车的标志,但是绕行一周后并没有看见有任何施工的迹象,也没有进店的通道。而周边的人流量明显少于商业街周边的人流量。

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▲奇点汽车线下体验店

从颠覆者到学习者

线下体验一直被新势力造车企业视为颠覆传统造车企业重要的武器之一。不过目前来看,新势力造车企业在建店速度上明显比传统汽车企业慢了一拍。传统车企反而在线下体验店的建设上成为“先驱”,奔驰me成熟的体验模式以及取得的成效,在行业内已成为范本。

事实上,除了奔驰me常规的购物与用餐体验,其还举行了很多线下体验活动以及比如最近一次举行的“夏末、游乐、市集”嘉年华活动,以及以前举行的以“雕塑·空间”为主题的艺术展、Happy Birthday to “me”的生日会等等。

丰富的线下体验活动让奔驰me与一墙之隔的北汽新能源线下体验店呈现出“冰火两重天”的景象。这也表明,车企的线下体验店并非英菲尼迪那样简单的车型陈列,也并非北汽新能源饮品售卖+车型展示的模式,而是只有通过线上线下活动的周期性举办,才能与顾客形成长期互动以及吸引更多人参与了解汽车品牌。

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▲奔驰me线下体验店活动图

“自2001年奔驰开设第一家类似的体验店起,我们的想法是创造一个轻松惬意的空间,简单的喝一杯咖啡,享可口的美食和宜人的购物体验,而不是生硬的销售氛围,能让更多的朋友近距离接触到奔驰品牌。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺先生曾在接受媒体采访时表示。

线下体验,新势力造车,蔚来▲宝马线下体验店

与奔驰me不同,宝马建于上海中国馆旁边的线下体验店店内展车颇多,讲述了宝马的品牌历史。另外,体验店还提供宝马50多款车型试驾、儿童安全训练营、老爷车展等丰富的体验活动。

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▲宝马线下体验店

华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐表示,“此前BMW体验中心的展示都是静态的,这是不够的,我们希望能够将静态的展示、BMW品牌的体验与驾驶的体验相结合,这就形成了现在新的体验中心。”

传统车企在线下体验店上的先行一步意味着,其牢牢掌握了对于线下体验店的定义权,后来者要么复制先行者的道路,要么只能绞尽脑汁成全自己“颠覆者”的角色。不过若没有突破性思维,第二条道路并不好走。

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▲蔚来汽车线下体验店

另外,奔驰me线下体验店的火爆与奔驰品牌强大的品牌影响力密不可分。而在这一点上,新势力造车企业显然不具备优势。在汽车头条APP小编一路寻找各家新势力造车企业线下体验店时,很多人都表示并没有听说过这些品牌。

传统车企线下体验店的提早建设也给后来者不少经验借鉴。例如建在人流量少的地方的英菲尼迪线下体验店,这个店面对于英菲尼迪品牌力的提升的作用几乎微乎其微。这给同样将体验店建设在公司楼下的奇点汽车一个大大的警告。

反观奔驰me和宝马线下体验店,在选址上边不惜成本地选择了最贵也是人流最多的地点,其自然对品牌的传播大有益处。

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