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发展至今,为何自主品牌高端化仍存争议?

来源:汽扯扒谈 | 2016-09-13 14:21:07
9月3日,2016中国汽车产业发展(泰达)国际论坛正式开幕,在分论坛上,举办了一个 “自主品牌走向高端化时机是否成熟”的头脑风暴,研讨嘉宾包括车企高管、行业专家,还有资深媒体大咖

▲与会嘉宾激烈讨论

     9月3日,2016中国汽车产业发展(泰达)国际论坛正式开幕,在分论坛上,举办了一个 “自主品牌走向高端化时机是否成熟”的头脑风暴,研讨嘉宾包括车企高管、行业专家,还有资深媒体大咖。

业内人知道,从2014年开始,自主品牌新一轮的高端化之路开始起步。从哈弗H9到广汽传祺GA6,再到华颂7和吉利博瑞的出现,自主车企开始集体向中高端乘用车市场派兵遣将。长期以来,自主品牌由低端向高端转型遭遇瓶颈,但不管是为了提升品牌形象,或是生存压力所致,自主品牌向上走是必由之路。当然,自主品牌走向高端化的时机是否成熟,也为业界所争议。

因此在本次论坛上,与会嘉宾共分成正反两方,从技术来源、产品研发、品牌塑造、营销体系、售后服务、战略规划等角度综合梳理,进而剖析自主品牌走向高端化时机是否成熟以及如何在高端之路上突围。双方各抒已见,激烈探讨,在思想碰撞出为自主品牌高端化提出建议。

▼正方阵营

自主品牌高端化的机遇已来临,抓住即胜利

浙江吉利控股集团有限公司副总裁、吉利汽车研究院院长冯擎峰认为,自主品牌的高端化时机已成熟,并从三个方面阐述此观点。

▲浙江吉利控股集团有限公司副总裁、吉利汽车研究院院长冯擎峰

第一,人才聚集。有三方面的人才聚积,一方面是本土培养的,来源自主品牌也有合资品牌;第二个大批海归的加入也加入中国汽车发展的洪流当中,这些高端人才向中国回流;第三方面来自于欧洲、美国、日本、韩国等这些外国人才们也纷纷加入中国。

第二,供应商建设。我们不一定要用本土的供应商,可以用全球化供应商,比如说像博士、大陆都可以作为我们的供应商,这些供应商不但在中国建立了工厂,而且也都建立了研发中心。这种研发的进入是我们巨大的机会,我们在供应方面要开放。

第三,体系建设。不只是供给侧政策,从研发体系都具备了这样的条件,机遇就来了,并且抓住机遇,做高端的产品,我们(吉利)是有能力的。

政策利好,整体发力

同样作为自主品牌取得进步性发展的广汽传祺也赞成此观点。广州汽车集团乘用车有限公司副总经理肖勇说:“传褀是一个比较新的品牌,2011年上市,到现在才第六个年头,但是不管在销量还是质量水平,以及我们的品牌形象上面都是取得了值得自己自豪的成绩。”并且从三个方面谈到中国自主品牌如何达到高端突破。

▲广州汽车集团乘用车有限公司副总经理肖勇

首先,政策环境。我们目前处于一个前所未有的利好时代,通过品牌引领作用替身供需结构。国家对于自主品牌的各种民族品牌产品的支持,已经到了非常紧迫的时机了。

第二,市场形式。我们通过改革开放这几十年,已经积累了人才、技术、资源各个方面。从最近市场表现来看,外资品牌在中国的生存越来越困难,不像以前顶着洋品牌老百姓都愿意买单。近几年中国老百姓越来越务实,逼着他们必须拿出更好的产品,更具性价比的产品在中国市场进行竞争,豪华车品牌危机感也很强,奔驰、宝马在往下压,大众、本田、丰田都在往下压。自主品牌处于价格下探最大压力的领域,我们只有两个选择,要么是继续往下压价,要么就是必须品牌迎头向上。市场不允许我们退缩,直面合资品牌竞争,才有赢得市场的地位,否则我们一味的退缩,在市场上一定会被淘汰。

第三,自主品牌向上突破形式。当前的状况不是靠单打独斗,不是某一个品牌突破,而是集体发力集体向上。不管是广汽传褀,还是长安、北汽,大家都意识到品牌向上,都在推出自己更高端的产品去集体发力,去赢得中国市场的未来。

用户消费升级,渴望实现自主品牌高端化

此外,华晨汽车工程研究院院长齐凯不仅从政策方面支持此说法,更从消费升级和技术角度阐述自己的观点。

▲华晨汽车工程研究院院长齐凯

首先,从政策方面看。6月20日国务院下发加强品牌引领作用的文件,推动供给结构和需求方面的结构升级,在供给工程国家提出重点鼓励一些企业、制造业要出精品,所以从国家政策层面来说,自主品牌高端化已经处在一个很好的时机。

第二,消费升级。从消费方面看,中国面临汽车市场消费升级,大家在十几年前轿车进入家庭的时候,我们自主品牌推出大都是三四万,五六万块钱的车,那个时候消费升级是自行车和摩托车升级,人们只需要车遮风挡雨,人们再买车的时候不再需要低端的车型。我们现在应该为客户准备适应的产品,自主品牌高端化不一定是去做奔驰、宝马豪华品牌,我们对于高端的理解,就是在细分市场占TOP3、TOP5,价格质量都在引领地位就是高端,我们在开发的各个级别产品里面都给客户准备有技术、有品质的产品。

第三,技术层面。经过这些年自主品牌的发展,我们在技术方面已经有了良好的基础,就是今天合资品牌用到的一些技术,在我们自主品牌已经逐渐采用,技术里面发动机、车身、电器、底盘最核心的技术是发动机。

品是品质的品,牌是有商标的牌

作为汽车行业的新成员,蔚来汽车也有自己的观点。蔚来汽车高级副总裁张洋认为,有品质保证的的企业才能生产有品牌的汽车,从品牌的认知谈对自主品牌的高端化。张洋在现场说道:“我从国外回到中国正好第十个年头,如果十年前看汽车行业,我们有自主的牌子,但是没有自主品牌。自主品牌很多人认为就是一个商标,但是从最近两三年开始,我们真真正正有自己的品牌了,为什么叫品牌呢?老祖宗发明的词汇可以这样理解,前面的品可以代表品质,后面的牌是我们的商标,所以是两部分组成的。”

▲蔚来汽车高级副总裁张洋

他认为,一个品牌和一个商标的区别是品牌根植于用户内心的东西。正因为产品品质一步步的接近合资甚至外资品牌,所以自主品牌的产品性价比在直线提升,所以更多的消费者认知、认可中国人自己的品牌。大家可以看到自主品牌今年有非常优秀的自主品牌,包括传祺,长安在整车集团里面出现自主品牌的销量在大幅度赶超合资品牌。

不过对于自主品牌高端化,中国汽车技术研究中心资深首席专家黄永和有不同的观点,他第一个站出来反对自主品牌实现高端已成熟的事:“我的观点和前面四位企业领导观点还是有非常大的区别,我个人认为(自主品牌高端化)时机不成熟。为什么这么说?主要从三方面论证。”

▲中国汽车技术研究中心资深首席专家黄永和

第一,我们如果要是说自主品牌向高端车型进发,这个时候我是认可的,但是如果向高端品牌,若再开发一个新的豪华品牌,黄永和认为时机不成熟。

第二,刚才几位领导都提了,我们从人才、体系、包括营销、消费市场升级,这些条件都认为具备了,但是我认为我们缺三个东西,最重要的就是所谓的产品研发,特别是研发投入在我们整个销售收入所占的比重。

第三,是品牌美誉度,虽然最近两到三年都在写,写什么报告?我们自主品牌市场一直在下降,当时连续14、5个月下降,但从去年开始,我们自主品牌在发力,不过我个人认为还是品牌美誉度不够。

最后,黄永和强调:“我们向高端车型往上走的时机已经成熟,但是向高端品牌进发的时机尚不成熟。”

现实的打击很残酷,但必须面对

持相似观点的,还有北京大学中国品牌研究中心主任王齐国。他从专业角度对自主车企剖析现状说道:“我是汽车产业的门外汉,讲品牌我有一定的发言权。中国汽车产业品牌化这么多年来取得的成就,我认为中国汽车品牌形成的热情要被肯定,这是我要讲的第一句话。第二句话就是如何理解高端品牌,高端品牌是品质的高端,还是价格的高端?当然说品质要高了,当然价格就要高,当然我很欣赏这样的论点,但是有一点,我们的品质能不能达到高端的水准?这个不能自己说了算,这是需要广大消费者,广大的使用者,他们用人民币真心实意去使用以后得出的结论。第三点就是中国汽车品牌,我不说是高端品牌,长期以来我们都不能和国外同类产品在一条线上竞争,大家心知肚明,就是国外到今天为止,对于中国技术封锁没有改观,这种局面没有改观,并且未来还会长期的存在下去,中国企业不是和外国企业站在一个起跑线竞争,我们时刻要清醒认识。”

▲北京大学中国品牌研究中心主任王齐国

不过最后,王齐国对自主品牌高端化的发展还是予以肯定,他强调:“中国汽车产业下大气力做品质,这是中国汽车高端品牌之道。虽然困难很多,但是中国汽车走向高端之路是必然的,我对此深有信心!”

自主品牌先盈利,再高端化

不过此后,中德诺浩(北京)教育投资有限公司总裁兼首席执行官孙勇也直接否定了自主品牌高端化:“我个人的看法,现在自主品牌向上高端化时机不是很成熟。”并且陈述两个原因,加以佐证。

▲中德诺浩(北京)教育投资有限公司总裁兼首席执行官孙勇

第一,单一车型销量还是非常有限,过十万的不多,过三十万的可能就屈指可数,如果过五十万估计找不着,过一百万就是一个期待。现在很多自主品牌应该说是销量很大,因为很多车型凑起来的。

第二,自主品牌不赚钱,现在屈指可数的能够找到自主品牌赚钱少之又少。没有赚钱就说明你将来没有更多的钱持续投入,单一车型销量不太够,第二你的营销能力不太强,所以从这两个角度上讲,还有基础工作可以做,所以向上高端化就非常有限。

同时,孙勇对过去车企所犯错误批评道:“过去十五六年,自主品牌发展两个关键错误,而且有人还在犯。第一句话就是用跑百米的速度跑了一场马拉松。现在市场好一点也有很多企业待不住了,应该说非常可惜,从2003年到2016年8倍增长量,我们既然没有干起来,最大的问题都是百米冲刺的速度,冲一段时间,然后又退回来一段时间。第二个问题就是多生孩子打群架,什么东西都要搞很多系列,轿车搞、SUV搞。很多车企自己到展厅里都数不过来,而且每搞一个还起一个名字,孩子到底有多少个自己都叫不出来,这样摊到每一个车型投入非常大,这样也导致不赚钱。”

自主品牌离高端化还很遥远

紧接着,《汽车商业评论》总编辑贾可用犀利的语言,质疑话题的有效性。“我一直参加各种论坛,我自己也搞了很多论坛。有时候能达成一个共识很难,追求一个真理也是如此之难。听了大家很多话,我同意不多。自主品牌走向高端化时机是否成熟?这个问题都不对。什么叫做高端化,实际上要对高端化进行定义,高端化就是不断往好的方向走,就是每时每刻都在干的,可干了这么多年都是原地踏步。”贾可现场说道。

▲《汽车商业评论》总编辑贾可

贾可从价格上分析自主品牌的处境,一个自主品牌如何能够竞争,有一个PQB理论。以前就是拼价格,多少年前说井喷的时候,自主品牌价格低,哈佛十万块钱低价,那时候赛欧也就是十万块钱,家轿已经很便宜了,即使把通胀因素考虑进去跟现在比,那时候的自主品牌价格都是天价了。

为何那个时期的自主品牌的价格如此之高?实际上合资品牌更高,但那时候不打架的,井水不犯河水。因为合资品牌挣很多钱,根本不会下来跟与自主品牌拼价格,所以在保护下能够有这个市场,能够承担起来。

在这个过程当中,确实很多自主品牌骄傲自满,也做出来不少车,也不是卖的不好,但并没有如现在所说开始搞正向研究,也不是多生孩子好打架。那是一个混乱的年代,在价格没有跟自主品牌竞争的时候,那个时候都是各自有欢乐时光,现在竞争确实两边夹击了。

前两年自主品牌廉价又好,这是什么原因呢?一个就是市场结构变了,以前就是轿车,现在就是SUV,中国自主品牌效率确实挺高的,动作快、市场结构也在发生变化。另外自主品牌的质量也提升了,所以现在到了走出价格竞争阶段,要走向品质阶段,至于品牌高端化还早着呢。

总结:政策虽利好,但仍需各方共同发力

整个论坛接近尾声时,清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全最后总结说:“汽车确实是一个复杂的产业,随着时代的变化超乎想象,而品牌又不是一个定势,尤其作为一个中国汽车工业比较短的国家,借助互联网传播,假的说成真的,很多人一夜成名,更需要长时间的培育。”

▲清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全

事实上,汽车自主品牌在过去的二十年里面,应该说取得长足的进步,但是还有很大的差距。进步也借助中国大市场,返过来不足也和我们自己努力不够。另外有些企业因为确实做的不够,影响了很多优秀的企业在这里面受了打击,中国品牌在国外负面东西比较多。

的确,经过改革开放三十年,中国人实现了汽车梦,汽车也走进千家万户,中国自主品牌的企业无论是员工还是领导大家都是很努力的,即使做的不怎么样的企业初衷也是把企业做好了。但是由于战略的决策,人才不到位,包括资源的有限,不尽如人意。

不管什么样的产品都要一点一点走高端,提高自己溢价能力。因为企业经营最终是获利,也不是慈善,这是不争的事实,短期获利很容易误导。

最后,借上海汽车研究会会长董扬所说,我们要有自信,不能自黑也不能自贬,我们要承认自己的差距,也要看到自己的进步,我们是无限风光在险峰。

 
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